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IT之家专访天猫营运事业部总经理刘博
时间:2018-11-25 01:38:40  来源:本站  作者:

  十年前,第一次双11购物节举办的时候,你可能很难想到一个来自电商网站的促销活动会成为今天影响全球的商业盛会。今年双11的大幕已经拉开,10月19日晚间,阿里巴巴在北京举行了2018双11狂欢购物节新闻发布会,正式启动了今年双11购物节的序幕。

  2018年是双11狂欢购物节的第十个年头,今年双11也注定和往年不同,事实上,在IT之家昨天的报道中,大家已经了解了今年双11的一些具体玩法。新闻发布会后,IT之家也有机会对天猫平台营运事业部总经理刘博进行采访,针对今年双11的玩法攻略、包括双11狂欢夜晚会的一些情况做了具体交流。

  相信大家已经知道,今年双11最大的特点之一就是集结了阿里巴巴旗下的所有经济体,简单说就是阿里旗下所有App平台都会参与到今年双11的狂欢促销中,而不是像往年一样重点只在天猫、淘宝,其他平台更多只是宣传和导流。对于这一变化,IT之家提问天猫平台营运事业部总经理刘博,为什么这样的变化恰巧发生在今年,而不是去年或者明年?背后的原因是什么,只是因为今年是“十周年”吗?

  对比,刘博给出的第一个理由是“去年我也是整个天猫双11的总PM,去年主要就是我没想到,脑子还不够用。”听到这里,现场发出一阵愉悦的笑声。接着刘博继续解释道:“我觉得最重要的是今年我们整个阿里巴巴经济体的大家族进一步变大了。”刘博称,阿里更关注在不同的端的用户连接性,以及经济体用户是怎么样有效的串联在一起的。

  “我们不能简简单单再用一个广告位的形式把它那边的用户连接过来,这只是一种非常传统的几十年不变的形式,我们更多的是要用互动化的形式,不同的端用同一体验的方式做。”

  刘博表示,还有一个重要的原因是阿里对用户规模的渴望,希望更多的消费者参与,所以今年不仅有双11合伙人,还有更多的是全媒体,全域,全内容打Call参与。

  今年来双11的玩法有趋于复杂的趋势,很多网友反映双11各种规则太烧脑。不过今年的双11中,IT之家留意到在玩法中特别强调了简单性,例如红包、满减券的通用等,那么在简单性上还有什么其他的体现?这是IT之家问的第二个问题。

  对于去年玩法比较复杂的问题,刘博给出了自己的看法。他表示,“商业社会中的一些卖法的复杂性本来是品牌所需。我们是消费者视角的时候,会觉得简单是好的,这个是没错的。但是复杂可能是一种商业化的品牌所需,他会觉得用各种各样的方式设计,可以在不同的方式触达不同用户中,有不同的方式影响消费者。”

  而今年,阿里顺应消费者的需求,在玩法设计方面做了改造。首先,所有的价格优惠逻辑,我们用一档的方式覆盖到全品类。另一个改变则是购物车的自动结算,当你同时买5件商品就会觉得我得算一算,而今年,当你在购物车加购了5个商品,购物车会给你做统一的结算,然后一键下单,把这些东西全部计算清楚。

  除了IT之家提到的这两个问题,现场还有其他媒体提出了很多值得探究的问题。例如今年加入的农村淘宝受到很多媒体的关注。有媒体提问,农村淘宝以前主要是生活类的产品,今年也会有大品牌参与,中间中间是否会有一些大的品类参与?

  刘博首先表示,农村市场是阿里一直持续关注的市场。而今年的天猫双11,主要还是围绕着农村市场最高品类进行,也会有一些货品的方向,例如汽车这些品类也会进行有效尝试,更多的还是围绕着家电、数码、快消品这些商品去推进。同时,阿里还会提供全链路的服务,涵盖了这个商品本身的生产、物流、发货、服务、价格甚至是安装。

  采访中还有媒体提到了猫晚,也就是天猫双11狂欢夜晚会,今年的猫晚和之前会有不同,例如加入了爆款清单,并且会采用剧情推进的方式,有媒体担心这种创新的综艺体是否会影响观看体验甚至是购物体验等等。具体其他方面会有怎样的不同呢?

  对于爆款清单,刘博表示去年也是有爆款清单的,当时不叫爆款清单盛典,叫做天猫双11官方爆款清单,也是11月1日晚上做了一场直播。去年这个节目在11日的晚上引爆了,所以今年会上升到一个新高度,阿里认为,这已经不是一个简单的围绕着货品的直播了,绝对是可以构建起一个盛典,所以今年大家看到的明星阵容,参与的形势已经完全不一样了。

  对于猫晚的剧情形式,刘博首先坦白,对于“用一部剧的方式延展了整个晚会这种的结构设计和内容表达,我觉得这个事情我不专业”,但刘博认为,晚会最大的价值是用一种消费趋势的方式、娱乐的方式帮整个天猫双11聚集了大量的人气。同时刘博觉得创新是一个好的方向,“现在这么多年轻人热衷追剧,年轻人看到了之后觉得很潮流,这是方向。把一个晚会变得所有的口味都众口可调,这是绝对不可能的。所以我们现在主要还是放在年轻人上。”

  记者:农村淘宝以前主要是生活类的产品,今年也会有大品牌参与,中间还有没有一些大的品类,能不能透露一下?还有本地生活服务公司,今年是第一次参加,那么中间会有一些什么样的玩法?谢谢。

  家洛:其实刚才这位媒体的记者提问了三个问题,我先逐一来回答。今年的玩法设计大家听到了,其实我们有六大方向,但是我还是先说一下第一个方向。今年的第一个方向是我们最大的一个设计,而且这是一个最大的创新,我们非常关注的是在天猫双11这个巨大的时间节点有多少消费者参与。虽然到天猫双11开幕的那一刻大家非常看增长数字,但从真正的策划者的角度来看,我们真正关心的是有多少消费者有非常好的体验。一旦参与人数能够更好的调动进来,天猫双11一定会有一个好的结果。围绕着这样的目的和初衷我们来设计整个的玩法。这次的玩法最大的不一样,我们在阿里巴巴数字经济体的各个端内嵌入了“双11合伙人“的玩法,用户在不同的端内,是一套产品体验。当我下载一首歌曲的时候,买一张电影票的时候,都会得到双11相应的能量值。当我在购物的过程中,无疑也能得到一些能量值。一个用户他的能量值的增长是在我们经济体内几十个端内同时都在增长的,而且都能看到这个用户增长的情况。他的增长到双11提前一天的时候就会根据能量值打开,能量值对应现金,全部都是一一对应,无需抽奖,获得多少能量值就对应多少现金红包。

  从互联网产品的角度来看,历史上不太有过一套产品玩法能够覆盖这么多的互联网形态、端内和这么多的大的互联网用户端的参与。我觉得这在世界上都是首次,因为这么多端,而且都是大的端在参与。所以这个其实对于我们来说是一个很大的创新,同时也是一个极大的改变。我们认为这套玩法能够很好的帮助我们调动用户。所以这是我们今年天猫双11最大的玩法。

  第二个问题就是关于农村市场,农村市场是我们一直持续关注的一个市场。以前农村市场在消费上获得消费的服务、体验甚至价格,不是一个统一化的标准,我们认为通过我们农村淘宝的渗透,能够更好的给他们带来这样子好的服务标准和价格体验。所以我们会深入做这件事情。今年的天猫双11我们主要来说还是围绕着农村市场最高品类去打的,当然会有一些货品的方向,汽车这些东西都是我们有效的尝试。天猫双11去尝试是好的节点。更多的还是围绕着家电、数码、快消品这样子的商品去推进。我们要提供全链路的东西,涵盖了这个商品本身的生产、物流、发货、服务、价格甚至是安装。所以今年我们会深入的在农村淘宝上投入,把更多标准化商品的交易规模和用户覆盖做起来。这还是一个最重要的方向。汽车这样子的品类,我觉得是一个创新的打开。

  第三个问题就是关于大家非常关心的,我们成立的全新的本地生活服务公司这个方向。我们饿了么口碑进行有效整合之后,会进一步的推动生活服务方面的深入。我觉得围绕着天猫双11他们得玩法可以大概提一点,这次是最深入的参与,以往本地生活服务在双11期间我觉得可能还是打Call为主,今年我觉得就是参与为主。我们把更多的围绕着线下场域的生活服务、实际体验方式甚至是订外卖的形式全部参与到天猫双11里面来,推动更多的人参与到这个里面去。所以能量值十亿元的发放是发放到各个端,很显然能够感知到促进了各个端所有用户的参与。

  所以我觉得这对于整个经济体所有的端也是一个有效的拉动。所以今年我相信整个本地生活服务公司借助着天猫双11也是一个有效的提升。昆阳在这方面跟我沟通很多,他觉得也是一个有效的节点,推到新的高度。

  记者:我是武汉长江日报的记者。想请问一下今年我们发现在线出现了其他成员,是不是有向本地化队伍扩展的形式?

  家洛:随着新零售的深入,我觉得这一定是个方向。更多的关于本地化的服务商、本地化的企业参与进来,这是一个大趋势的一个表现。今年我们其实认为天猫双11这个节点,地区化的服务商参与已经非常多了。除了她刚才举的例子,刚才我在台上演讲的时候提及,非常多的购物商店跟我们一起做双11。随着新零售的深入,我们今年到双11有20万家天猫新零售智慧门店,同时在中国线个快闪店,而这些全部都是为线下场域带来用户的模式。所以从阿里巴巴的角度来看,天猫的角度来看,我们关注的是用户是不是在全域的方式跟阿里经济体、跟天猫发生深度的互联。所以我们的模式在创新。我们非常愿意邀请各地的服务商和各地的商店参与进来,带动他们线下场域有更多的氛围,天猫双11的氛围,天猫双11用户的参与。同时我们当然也是有要求的,我们的要求就是,是不是有更多的智慧门店在它的商圈里面去开设?是不是有更多的快闪店跟它有结合?就像我刚才说到的,这几个大的节点都同时会通知购物商店里面的用户,你们可以摇红包了。不仅仅让他在线上的端使用,在智慧门店就可以直接使用。所以我们要用这种方法推动更多线下的零售业态、地域化的品牌跟我们深度结合。我们认为阿里和天猫在这方面也是走得最领先的。所以我们会持续做这件事情。

  记者:刚才您在会上有说今年天猫双11会覆盖到三四线的城市,那在线下就是如何跟三四线城市结合,玩法是什么样的?这是第一个问题。还有一个就是天猫云店在今年的天猫双11会扮演一个什么样的角色?天猫云店会扮演什么样的角色?它会给天猫双11带来什么样的效果?

  家洛:对于三四线我们现在非常关注,三四线的用户还有巨大渗透的空间·。他们知道我们,但是参与的深度是不够的,所以我们主要做几个方面的投入,我们认为是海陆空的。我们在媒体端的投入是非常大的,三四线有很多地域化的媒体,对于三四线的用户其实能够形成很深的感知。我不知道大家有没有一些感知,如果说大家可能在三四线生活过,或者来自那里,那里的一个传统媒体的形式,一个电视台甚至一个当地的报纸,或者一个当地非常大的公众号,其实对于当地人的影响是非常大的。所以我们要用这种方式跟他做地域化的结合,包装好三四线独特的货品权益,这是第一个维度。第二个维度是我们想办法要选出三四线城市喜欢的货,我们认为不是一个简单的用一二线城市用一样的卖法,一样的结构把这个货全部铺下去,或者空投下去,或者媒体方式空投下去就能取得好的效果。,三四线的用户生活所需是不太一样的。第三个维度,最关键的是我们的服务是不是能跟上。我们非常关注我们在三四线的服务渗透,而现在对于服务大家都知道消费服务已经做了很大的延伸,送货都能送到,而且效率挺高。但是这种服务要更多的深入下去,你买了一个商品之后,整个商品的服务保障,价格保障这些东西才是最重要的。我们比如说天猫有专门的无忧购业务。所以我们认为这是海陆空同体在进行的。我们在这件事情上会持续深入的去做。天猫双11能够很好的帮我们放大这件事情,提升这件事情的能量,更好的影响用户。所以结合天猫双11我们对三四线的影响,我们未来都会持续投入这件事情。

  第二个问题就是关于天猫云店,我觉得这是我们在新零售端创新的形式,更多是希望用云店帮助品牌做品牌数字化的改造,它生成云店之后,就能够很好的跟线下的智慧门店做全面的融合,更好的帮它运营用户,更好的帮它运营数字资产。它其实是围绕着交易这件事情,未来能够做消费者沉淀、运营。这件事情我们已经在深入,未来云店的数量肯定会进一步提升。更多的方向是我们接下来怎么样把云店打造好的同时,能够有效的融合。我们认为未来我们表达的是线上线下的所谓的全域的、无缝的、一种全面的消费者体验提升,这是未来产品化打造的方向。云店现在是我们在新零售端今年重要的台阶。所以我们会深入做这件事情。

  记者:家洛你好,我是人民网的记者。想请问您关于天猫双11这个想法是阿里创造的。经过十年现在几乎已经成为一个所有电商都来参与的盛会。这十年来您觉得在用户在消费路径和消费偏好上有哪些变化?另外您认为这些变化体现出了哪些趋势?

  家洛:其实这是一个消费者端的一个非常好的问题。我们其实在不断的关注消费者围绕着天猫双11作出一些改变和设计。如果大家回顾5年前的天猫双11,5年再往前的,我们其实最早的提出了全场5折,那是大概七八年前。5年前的时候首次提出了不止5折,最近的4年到现在,大家都知道我们都不提价格这件事情,但是越卖越高。这个背后反映了什么?就是反应了消费者对于在消费这件事情上其实他希望获取的各部分多,我跟大家说一下背后我们数字的洞察,我们认为消费者无论是什么层次的,当然有那种特别敏感的是存在的。但是我们认为它主要的关注方向其实还是新品。这点跟我们所谓的表达的是说一个简单的价格优惠就能吸引消费者,肯定不是这样子的。中国不同层次的消费者,对于消费新品都非常感兴趣。但是我们要提供真正的好的、高性价比的新品,而不是简单包装的新品。所以在过去的一年中我们发现,过去的两三年中,平台上消费者对于新品的感知度,对于新品的搜索,点击到最后的购买转化都在全面的提升。

  我们今年的天猫双11最关键围绕打造的一件事情就是各个品类里面新品的节奏。这样子的商品其实更多推动了消费者消费需求的激发,所以我们更多的运营会围绕这样的方式来设计。这是我认为消费者跟随着天猫双11发生了一些消费趋势的转变。天猫这个品牌,无论是我们整个的增长的关注度,还是对于可能大家关心的玩法这些之外,我们其实投入精力最多。以及对于未来我们更多投入的一定是围绕着新品、新趋势的打造。在最大的产品资源开发,最大的营销资源,人力资源投入上,都在围绕着这三个方向在做设计。我们认为必须要用这种方向推动整个消费的升级,往中国的消费更好的方面去走。但是我们从来不提所谓的高客单这件事情,这也许是像双十一的那个交易数字一样,是随之而来的东西。这不是我们推动这个事情的本因。所以榜单、清单,爆款清单全都是围绕新品和新趋势的方向来设计。

  记者:家洛您好,通常我们对晚会的消费是碎片化的。今年我们的猫晚注重推出一个剧情式的综艺,这样是不是会挑战我们传统的观影感,节目组会在这之间作出怎样的推销?第二个问题就是优酷也在今年做出了很多的综艺大片,会有哪一些经验运用到猫晚上面来?

  家洛:我觉得我不能代表专业的导演回答这个问题。因为你这里面还是有一些专业的问题。我认为首先是这样,它绝对不能忘记买东西,如果这个晚会让所有人都忘记买东西,这绝对不是一个成功的晚会。当然这个晚会里面不能买东西,因为双11还没开始呢。那么晚会最大的价值是我觉得它用一种消费趋势的方式、娱乐的方式帮我们整个天猫双11聚集了大量的人气。对于你刚才提到的,用一部剧的方式延展了整个晚会这次的结构设计和内容表达,我觉得这个事情我不专业,单我觉得创新是一个好的方向,现在这么多年轻人热衷追剧,年轻人看到了之后觉得很潮流,这是方向。把一个晚会变得所有的口味都众口可调,这是绝对不可能的。所以我们现在主要还是放在年轻人上。我们敬请期待他那个时候的表现。我觉得我更多的还是出于一个观众的视角来看待这个事情。

  记者:今天您也提到了天猫双11有三大标配,猫晚跟以往有什么样的不同?爆款清单这个好像是今年新增的,这样设计的原因是什么?

  家洛:今年三大IP的量级会接近,会相当。因为往年的三大IP里面,猫晚的影响力是大的。当然猫晚在继续往上走,但是其他两个速度太快了,其他两个速度快的最主要原因就是消费者喜欢。所以今年在这两大IP上我们投入巨大的影响力。我们要让它形成三足鼎立的状态,并且我们非常有效的形成了时间间隔。今天是发布会,今天的零点是整个天猫双11预售上线的第一天。所以明天在水立方是潮流盛典。11月1日是我们的预热和互动上线,那一天是我们线进入到第二阶段的开幕秀,就是我们的官方爆款清单盛典。然后最后一个就是十天后的猫晚。所以我们已经形成了非常有效的十天十天的节奏,用不同的视角调动起所有的用户感知,天猫双11有不一样的内容。在这个事情上,猫晚今年有它很多创新的地方,无论是设置了四大主题等等。这个里面其实我觉得创新的点会有很多。另外两个方向一个是潮流视角,直播视角。第二个是深度围绕货品的。所以去年我们是有爆款清单的,我们当时不叫爆款庆典盛典,去年就叫做天猫双11官方爆款清单,也是11月1日晚上做了一场直播。去年这个节目在11日的晚上爆掉了。所以今年它完全上升到一个新的高度,我们觉得今年它已经不是一个简单的围绕着货品的直播了,它绝对是可以构建起一个盛典。所以我们把它立起来。今年你们看明星的阵容,参与的形势已经完全不一样了。所以我们是围绕这去打造的。

  潮流盛典更是这样,我们深度围绕着潮流、趋势,然后带动更多的品类进来。今年最大的不一样就是大家发现不光光是服饰秀了,美妆生活类会全面进来。所以这个时候大家感知到的这是一个不一样的秀场。

  记者:我是来自IT之家的,然后我有两个问题。第一个是咱们今年最主要的一个特点是阿里全系的App,所有的业态都会加入今年的双11当中。我们比较好奇的是为什么会是在今年这个契机?为什么不是去年或者是明年?第二个问题是我们就发现今年在红包还有优惠券的玩法当中会更强调简单性,然后我们想了解这个简单性在其他方面还会有什么样的体现?

  家洛:去年我也是整个天猫双11的总PM,去年主要就是我没想到,脑子还不够用。今年我觉得要有一些创新,所以想到了。第二个方面我觉得最重要的是今年我们整个阿里巴巴经济体的大家族进一步变大了。我们更关注在不同的端的用户连接性,我们非常关注经济体用户是怎么样有效的串联在一起的。当我们面对天猫双11如此大的全球化事件当中,我们就在想怎么样让每一个人参与进来。所以早早的、半年前,很多BU的总裁就给我留言,今年怎么参与?今年怎么玩?这都是需求所在。他们的需求反应了一方面是BU的需求,另外也是用户需求。我们不能简简单单再用一个广告位的形式把它那边的用户连接过来,这只是一种非常传统的几十年不变的形式,我们更多的是要用互动化的形式,不同的端用同一体验的方式做。这个背后产品开发的突破性,挑战性特别特别大。这是背后的原因。

  还有一个最重要的推动因素就是对于用户规模的渴望和渴求,因为我希望更多的消费者参与,所以下我希望更多的消费者能够去做触达、影响。这也是你们看到的,我们不仅推出了双11合伙人,我们更多的是全媒体,全域,全内容打Call参与,这就是为了消费者的影响力。所以这是你的第一个问题。

  第二个问题是简单,去年在这个问题上其实大家看到社会化媒体中有很多的讨论关于双11的玩法。其实事情过去了我觉得我多说一句,商业社会中的一些卖法的复杂性本来是品牌所需。我们是消费者视角的时候,会觉得简单是好的,这个是没错的。但是复杂可能是一种商业化的品牌所需,他会觉得用各种各样的方式设计,可以在不同的方式触达不同用户中,有不同的方式影响消费者。双十一大促这件事情,既然消费者希望我们去改变,既然消费者已经说了:能不能不要那么复杂?我希望简单。那就简单。因为消费者的需求是第一位的。所以我们今年做了巨大的产品改造,我们的核心目的就是让消费者在这一天24小时里面买的方便、简单。所以我们产品化最大的改造是,第一,所有的价格优惠逻辑,我们用一档的方式覆盖到全品类。今年的购物津贴就是400减50。第二种品牌自己依然可以发自己的优惠券,同时我们还发能量值的红包。所以你看,这是三种东西,如果你们是一个消费者,知道的就是红包、店铺自己发的优惠券、加上全平台400减50的玩法。当你同时买5件商品就会觉得我得算一算。但是我们今年最巨大的改变是在购物车当你加购了5个商品,给你做统一的结算,然后一件下单,把这些东西全部计算清楚。所以用最简单的方式来去做这件事情,让消费者感知到天猫双11买得是如此方便。但是品牌的优惠还在,所以我觉得这是一个巨大的推进。当然我觉得消费者驱动是必须的,就像今天逍遥子的发言一样,我们今天在座所有人做的一切目的都是满足消费者的需求。

  记者:我想问一下看到今年我们有个新的玩法是和500家KOL合作,我们今年会和KOL怎么玩?现在大家买东西不是根据自己的需求,而是发现这个东西很好玩,都想试一下。

  家洛:其实KOL更多的还是在一些方面能够有意见领袖。我们认为是这样,我们欢迎很多想成为网红、并且成为线上的一种内容化的导购去做商品代言的人,更多参与到我们这个生态里面来。但是我个人认为能够参照的人还是比较少的,你有很强的导购能力和介绍能力,这才是真正的KOL。今年的KOL肯定是深度围绕着天猫双11来去做的。其实我们是非常开放的让更多的KOL在外部做多个通道的触达。但是我们认为今年整个KOL围绕着天猫双11参与的深度、活跃度,人的数量会上升到一个新的台阶。500个我觉得是这个里面最深入的并且最有能力的这帮人。但其实全网参与的人远远不止于此。这个东西也许口径很难统一。但是我们认为这个方向是一个导购的全新的模式和方向。也有比较多的年轻人对于一些品类方向上没有特别自己独特的见解或者是专业了解,我觉得这些能给他起到一个好的方向。我们平台更多的价值是什么?我们更多的价值是要精选真正具备KOL的能力的人,给予消费者正确且有力的引导。这是我们要推动的方向。所以内容化的方向并不是火就是OK的,而更多的是对于消费这种东西要有一个准确的把握。所以我们觉得更多要往这个方面推动。所以我们也很关注实际给消费者的感知。今年我们会深入投入这件事情,去做整个天猫双11氛围的打造。返回搜狐,查看更多


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